Langue

  • Français

Le marketing survivra-t-il à la 4e révolution industrielle?

Le marketing survivra-t-il à la quatrième révolution industrielle?

This article, Will Marketing survive the Fourth Industrial Revolution? was first posted by Craig Thornton on TELUS Talks Business.

Collaboration spéciale de Craig Thornton, VP Mobilité Affaires chez TELUS.

Le 1er novembre dernier, à l’occasion de CMAfuture, un événement organisé par l’Association canadienne du marketing (ACM) au centre-ville de Toronto, nous avons traité de la survie du marketing à la quatrième révolution industrielle. Dans cette ère numérique qui ne cesse de gagner en complexité, il est essentiel de prévoir et de satisfaire les besoins des consommateurs à chaque instant.

La première révolution industrielle, caractérisée par l’avènement de la machine à vapeur, de la filature du coton et des chemins de fer, a transformé les façons de faire sur plusieurs siècles. Ensuite, la production de masse a provoqué la deuxième révolution industrielle qui a bouleversé le mode de vie des gens sur une centaine d’années. La troisième révolution industrielle qui a été déclenchée par l’informatisation et Internet a redéfini le monde en quelques décennies. Nous sommes maintenant en train de vivre la quatrième révolution industrielle, où la technologie et l’innovation réinventeront tout ce que nous faisons et comment nous le faisons en deux ou trois ans, ou moins.

En d’autres mots, un changement à grande échelle est en train de s’opérer à une vitesse sans précédent. Et ce sont les GAFA et les BAT de ce monde qui en sont les moteurs.

Qui sont les GAFA et les BAT?

Les GAFA sont Google, Amazon, Facebook et Apple. Ces grandes entreprises puissantes ont changé les règles du jeu à l’échelle mondiale. Ensemble, elles ont créé une infrastructure qui a permis à de nouveaux joueurs comme Uber et Netflix de révolutionner des secteurs d’activité entiers à une vitesse inouïe. Uber s’est par exemple servie des boutiques Google Play Store et App Store d’Apple pour distribuer son appli aux utilisateurs. De plus, ses chauffeurs trouvent leur itinéraire à l’aide de Google Maps et traitent les paiements par Google Wallet et Apple Pay, tandis que l’entreprise fait affaire avec Amazon pour l’entreposage de données. Sans les GAFA, Uber n’aurait pas vu le jour.

À l’étranger, il y a aussi les BAT, soit Baidu, Alibaba et Tencent. Ces géants asiatiques sont en train de changer le monde, qu’on s’en aperçoive ou non. Au palmarès des sites les plus consultés au monde, Baidu arrive au cinquième rang. Tencent compte 870 millions d’utilisateurs sur sa plateforme de messagerie WeChat. Et nous sommes nombreux à avoir fait des achats sur Alibaba et Aliexpress ou, du moins, à en avoir entendu parler. Les BAT représentent le prochain niveau. Ces entreprises colossales en Chine font des percées importantes sur le marché d’ici.

Réunies, les BAT et les GAFA ont une capitalisation boursière de 3 milliards et sont les grandes gagnantes de la troisième révolution industrielle. Quelle place cela laisse-t-il aux spécialistes du marketing? Nous devons commencer par adopter des cadres différents et mesurer l’incidence de la transformation numérique sur nos clients.

Des technologies qui changent la donne

La technologie a modifié les habitudes de consommation, comme tout le reste. Le magasinage est devenu une activité sociale. On peut faire le tour des magasins et acheter en ligne ou, à l’inverse, faire des recherches en ligne puis acheter en magasin. Or, on ne fait plus beaucoup d’achats sans d’abord lire les commentaires en ligne. Autrefois, on ne faisait ce type de recherche que pour les achats importants, comme les électroménagers et les voitures, alors que maintenant, on consulte Google pour trouver la meilleure brosse à dents avant de l’acheter.

Quel est l’avenir du marketing?

Les spécialistes du marketing doivent s’adapter à ces changements majeurs. Dans les années 1960, il y a eu les publicitaires de Madison Avenue carburant au whisky. Aujourd’hui, les publicitaires consomment avidement les chiffres pour guider leurs décisions. Demain, les spécialistes du marketing devront être « connectés » et bien connaître tous les aspects du métier.

Pensons un instant au rôle d’un chef du marketing et au savoir-faire qu’il faut développer. Par exemple :

  1. Orienter la vision de l’entreprise
  2. Mettre à profit l’intelligence artificielle et l’automatisation pour créer des expériences clients ultra personnalisées qui reposent sur l’attachement des consommateurs envers la marque
  3. Être capable de formuler des recommandations, notamment au chapitre de la recherche et du développement et de l’exploitation

Il faut par ailleurs faire tomber les cloisons qui sont toujours en place dans la plupart des entreprises et bâtir des ponts entre les services de marketing, de l’informatique, des ressources humaines, des finances, etc.

Nous devenons des experts polyvalents dans un contexte de montée en puissance de l’automatisation. Nous devons donc approfondir nos connaissances des tendances technologiques et apprendre à avoir le chef des services technologiques ou du service de l’information pour interlocuteur. Nous devons devenir des spécialistes des mégadonnées et de leur potentiel. Enfin, il faut apprendre à appliquer un traitement analytique à grande échelle aux objectifs de l’entreprise.

À TELUS, nous sommes d’avis que l’une des meilleures approches de la transformation numérique des systèmes, c’est de commencer à petits pas avec des projets pour lesquels il y a un filet de sécurité. Ainsi, si un nouveau projet n’atteint pas les objectifs prévus, il n’y aura pas d’incidence sur toute l’organisation. Et si le projet est un succès, l’expertise acquise en automatisation permettra une mise en œuvre rapide. L’idée, c’est d’être vif et agile, tout en ayant la possibilité d’apporter des modifications rapidement.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons plus que jamais faire du service à la clientèle notre obsession et placer le client au cœur des écosystèmes. Tant que nous ne perdrons pas de vue la perspective du client, le marketing et nous, les spécialistes, pourrons survivre et prospérer au-delà de la quatrième révolution industrielle.

Comments are closed.